lunes, 16 de mayo de 2011

FACTORES INTERNOS QUE EXPLICAN EL CONSUMO DE CANNABIS EN LOS JÓVENES DESDE EL MARKETING SOCIAL

RESUMEN
El presente trabajo de investigación se centra en el contexto del marketing social, y más concretamente en el consumo de cannabis entre los jóvenes. Tiene por objeto analizar las diferencias existentes entre los jóvenes consumidores de cannabis frente a los no consumidores en relación con (1) las variables psicográficas relacionadas con sus actividades de ocio y valores, (2) las emociones que sienten los jóvenes ante el consumo de cannabis, (3) las creencias, actitudes y conductas relacionadas con el consumo de cannabis y (4) el perfil sociodemográfico que caracteriza a los jóvenes consumidores de cannabis. A partir de un estudio empírico basado en encuestas realizadas a una muestra representativa de jóvenes, se llega a la conclusión de que existen diferencias significativas en los factores internos analizados entre los consumidores y no consumidores de cannabis.
PALABRAS CLAVE: Marketing social, Comportamiento del consumidor, Factores internos, Consumo de cannabis.

ABSTRACT
This social marketing research focuses on the cannabis consumption problem amongst youth.
With this objective in mind, it analyses the psychographics, socio-demographics and activities
differences between young consumers and young non consumers. Methodologically speaking,
a survey with questionnaires was performed and it draws the conclusions that there are
significant differences in terms of values, beliefs and activities as well as socio-demographic
profile for cannabis young consumers and young non consumers.
KEYWORDS: Social Marketing, Consumer Behaviour, Internal Factors, Cannabis
Consumption.3
1. Introducción
El consumo de drogas, tanto legales como ilegales, constituye un grave problema debido a los
trastornos físicos, psicológicos y sociales que produce en las personas, por lo que es necesario idear acciones que contribuyan a conocer el fenómeno y que permitan frenar su desarrollo mediante la prevención, entendida como una promoción de la salud a todos los niveles (Caballero y Macià, 1993; Espada et al., 2000). En este sentido, es fundamental destacar la importancia de emprender líneas de actuación de carácter preventivo adaptadas a las características de la realidad del problema en cada momento, como puede ser la edad de inicio del consumo (Espada et al., 2000).
La evolución del consumo de drogas constituye un fenómeno dinámico, condicionado por
múltiples factores socioeconómicos, y cuyo impacto continúa siendo elevado, tanto en
términos de sufrimiento e incapacitación personal evitables, como de morbilidad, mortalidad
y otros costes sociales y sanitarios (DGPNSD, 2009). No obstante, como también refleja este
informe, además de los factores de carácter social y económicos que afectan a las tendencias
globales del consumo de drogas, en el desarrollo de la adicción a las diversas sustancias
psicoactivas influyen otros condicionantes, tales como las características biológicas de los
individuos, sus valores culturales, así como la función psicológica instrumental que cada
persona atribuye a una determinada sustancia atendiendo a su estilo de vida particular. Es
más, los investigadores han puesto de manifiesto que el consumo juvenil de sustancias
psicoactivas responde a un patrón conductual multideterminado, integrado por actitudes,
búsqueda de sensaciones, crisis en la identidad psicosocial, motivaciones hedónicas,
imperativos grupales y tendencias socioculturales, entre otras variables (e.g. Carballo et al.,
2004; Espada et al., 2003; Hombrados y Domínguez, 2004; Pérez et al., 2005; Moral et al.,
2006).
Nos enfrentamos a una situación caracterizada por cambios en los perfiles de los
consumidores de sustancias psicoactivas, un patrón de policonsumo cada vez más
generalizado, la precocidad en el inicio del uso de algunas sustancias y una relación cada vez
más estrecha entre éste y los espacios y tiempos de ocio, la aparición de nuevas sustancias que se están introduciendo en el mercado, el incremento de trastornos mentales asociados a los consumos de sustancias psicoactivas que produce una considerable demanda de atención a la patología dual, y el envejecimiento de consumidores problemáticos (DGPNSD, 2009). Y es
por ello, como reconoce dicho informe, que los problemas y los daños evitables relacionados
con el consumo de drogas constituyen uno de los principales problemas planteados en el
ámbito de la salud pública en España.
En este sentido, en la presente investigación se procederá a analizar las diferencias existentes
entre los jóvenes consumidores de cannabis frente a los no consumidores atendiendo a sus
creencias, actitudes y conductas relacionadas con el consumo de esta sustancia, las emociones que sienten los jóvenes ante dicho consumo, las variables psicográficas relacionadas con sus actividades de ocio y valores, así como el perfil sociodemográfico que caracteriza a los jóvenes consumidores de cannabis.

2. Revisión de la literatura
Entre los principales factores determinantes del consumo juvenil de sustancias psicoactivas
tienen especial importancia las variables asociadas a la esfera actitudinal, al estado emocional
y a la vinculación psicosocial, así como a renovadas búsquedas y sobreactivaciones del
tiempo de ocio juvenil (Espada et al., 2003). Además, esta tendencia se justifica debido a la
motivación básicamente recreativa de la experimentación con estas sustancias relacionadas
con ciertas prácticas de esparcimiento juvenil (e.g., Bellis y Hughes, 2003; Calafat et al.,
2000; Moral et al., 2005). Es por ello que surge la necesidad de desarrollar investigaciones en
torno a este fenómeno que aporten información y conocimiento para clarificar esta compleja
realidad y puedan servir de punto de partida para elaborar estrategias de actuación adecuadas.

Valores de los jóvenes ante el consumo de cannabis
Los valores constituyen una creencia firme que está relacionada con un estado final de
conducta deseada y que guía en la selección de los comportamientos de los individuos
(Rokeach, 1973; Schwartz, 1994; Kahle, 1996; Robbins, 1999). Por tanto, como plantea Fraj
Andrés (2003), supone “el criterio utilizado por los individuos para seleccionar y justificar sus
acciones y para valorar a otros individuos, a sí mismos y a objetos”. Estos valores, según los
investigadores, suponen construcciones hipotéticas relacionadas con las actitudes y, por lo
tanto, con el comportamiento; de manera que valores y actitudes están relacionados a través
de un sistema jerárquico donde los valores constituyen el eje, el centro estable en el tiempo,
del que dependen dichas actitudes (véase González Fernández, 1998). En general, los valores
guían las normas, actitudes, opiniones y conductas, y, aunque no son observables directamente, en alguna medida sabemos que se manifiestan y concretan a través de ellas
(Megías, 2000).
Así pues, los valores orientan la conducta de los individuos y de los grupos y, por tanto, se
encuentran entre los elementos que influyen en los comportamientos, también en los
consumos de sustancias psicoactivas. De hecho, siguiendo a Megías (2000), esta conducta,
lejos de ser el resultado de una “pérdida de valores”, se presenta en sintonía con posturas
emergentes en la sociedad actual: la opción moral personal, el presentismo, el énfasis en la
exigencia del disfrute o la competitividad. Concretamente, en su estudio sobre los valores de
la sociedad española y su relación con las drogas se evidencia que la figura de consumidor de
fin de semana de drogas legales e ilegales se vincula a algo natural y normalizado y se le
atribuyen valores que los jóvenes deben tener como son la amistad, la solidaridad y la
tolerancia; así mismo, también se asocia a valores relativos al hedonismo, el individualismo y
el presentismo. En este sentido, tal y como señalan Rodríguez et al. (2006), actualmente
vivimos en una cultura hedonista, que transmite mensajes a favor de la satisfacción inmediata
de los impulsos y apetencias; especialmente los jóvenes se enfrentan a nuevas situaciones que
les ofrecen la posibilidad de consumir bebidas alcohólicas, fumar o adoptar otras muchas
conductas de riesgo.
A su vez, según Moral Jiménez et al. (2009), se observa una influencia del contexto cultural
sobre las actitudes hacia la experimentación con sustancias psicoactivas, tal y como muestran
los análisis en los que se incide sobre la percepción social de los problemas de drogas y la
vinculación de los valores de la sociedad española con tales experimentaciones (Megías,
2000; Megías et al., 2000).

Actitudes de los jóvenes ante el consumo de cannabis.
La actitud de un individuo hacia cierto comportamiento está directamente relacionada con la
intención de comportarse de esa forma, por lo que la actitud puede llegar a predecir dicho
comportamiento (Hersey et al., 1998). Una actitud se compone del conjunto de reacciones
evaluativas favorables o desfavorables que se manifiestan en creencias, sentimientos e
intenciones de conducta (Myers, 2000).
Partiendo de la teoría relacionada con las actitudes de forma general, diferentes estudios han
aportado evidencia de que el comportamiento juvenil hacia sustancias psicoactivas está
fundamentado en una conducta determinada por varios factores tales como las actitudes, la6
búsqueda de sensaciones, crisis de identidad, motivaciones, imperativos grupales, entre otros
(Carballo et al., 2004; Moral et al., 2006). Con respecto a la experimentación en este tipo de
sustancias, las actitudes aparecen como un factor de riesgo o de protección importante (Moral
et al., 2006). Botvin y Botvin (1992) demuestran en su estudio el vínculo que existe entre las
actitudes de rechazo hacia las drogas y la conducta de consumo. Es más, los hábitos y
frecuencia de consumo semanal de diversas sustancias psicoactivas, junto a la edad de inicio y experimentación de las mismas y las actitudes hacia su consumo, han sido el objetivo de
investigación de diversos trabajos (Moral y Ovejero, 2003; Bayona et al., 2005; Salazar et al,
2006). Por tanto, existe evidencia empírica de la importancia que tienen las actitudes de los
jóvenes como factores determinantes ante el consumo (Barkin et al., 2002; Moral et al., 2004;
Moral et al., 2006). De este modo, aquellos jóvenes que consumen drogas no
institucionalizadas, suelen mostrar actitudes más permisivas que los no consumidores (Moral
y Ovejero, 2003). Estas diferencias de actitud suelen ir asociadas a varios factores
psicosociales como características individuales y de personalidad y de comportamiento, así
como situacionales o contextuales que incrementan o disminuyen la probabilidad de iniciar o
mantener un consumo continuo (Salazar et al., 2006).

Moral y sus colaboradores (2006) confirman que la actitud favorable hacia el consumo de
drogas está relacionada con factores como tendencia a permanecer en ambientes y compañías incitadoras al consumo, influencia de modelo grupal de iguales que sean consumidores, las propias pautas de experimentación, baja valoración en los indicadores de habilidad física, conducta desviada (absentismo, relaciones con iguales conflictivos) y conductas de búsqueda de atención.
Los desajustes personales en cuanto a habilidades sociales y de comportamiento social
también son considerados como factores determinantes de la actitud favorable al consumo
(Miller et al., 2000). Otros hallazgos empíricos en la investigación de las actitudes de los
jóvenes frente al consumo de sustancias se centran en demostrar que existen diferencias
significativas relevantes en factores como los indicadores relativos a las crisis personales,
conducta agresiva y disfunción familiar (Martínez et al., 2003).
Las representaciones sociales sobre las drogas y sus usuarios condicionan las actitudes hacia
el consumo, lo cual se asocia con la distorsión de las propias percepciones de riesgo por parte
de los usuarios y la mentalidad adaptativa a al consideración social del daño provocado por la sustancia, la permisividad con la que sea regulado el consumo y el estatuto diferencial de la
sustancia entre los consumidores (Castellana y Lladó, 1999; Moral y Ovejero, 2005).

La conducta de los jóvenes ante el consumo de cannabis
Cabe destacar que en Europa los jóvenes han heredado una sociedad caracterizada por el ocio y la diversión, los cuales son cada vez más populares y se aceptan como parte normal de la vida social y elemento esencial de socialización (Lomba et al., 2009). En este contexto el
consumo es un medio de satisfacer necesidades, pues el fin es divertirse por medio de
diferentes elementos como el baile, la música, sofisticados locales de ocio y las drogas
(Calafat et al., 2000). Deehan y sus colaboradores (2003) demostraron que en su estudio
sobre clientes de discotecas ingleses que el 44% de los consumidores habituales de drogas
admitían que tomar drogas era parte integral de su vida social. En este sentido, se puede
establecer que las ansias de disfrutar de la fiesta y la música de una forma más intensa, junto
con el afán de alargar esa sensación en el tiempo son factores decisivos a la hora de incluir las
drogas ilegales en la diversión (Lomba, 2006).
Dentro del entorno europeo, el informe portugués del EMCDDA (European Monitoring
Centre for Drugs and Drug Addiction, 2007) considera a los clientes de discotecas y fiestas
portugueses un grupo de jóvenes vulnerable al policonsumo de drogas —p.e. el consumo
concurrente de alcohol, cannabis, cocaína y drogas sintéticas— y destaca que el consumo de
drogas, el tipo de consumo y los objetivos del mismo están muy vinculados a la cultura de los
jóvenes en las discotecas. En su estudio realizado sobre jóvenes portugueses Lomba y sus
colaboradores (2009) destacaron que el consumo más habitual de cannabis, éxtasis y cocaína
se realiza entre el grupo de jóvenes que salen con más frecuencia por las noches los fines de
semana, además permanecen más tiempo en los locales y visitan más pubs. Estos resultados
refuerzan la idea de que los jóvenes consumen drogas, no sólo por divertirse e integrarse en
los ambientes recreativos, sino también como apuntan Williams y Parker (2001) «cuando
necesitan más energía, capacidad de relación y una excitación más intensa para aguantar
durante las largas noches del fin de semana en fiestas o discotecas».

Creencias de los jóvenes ante el consumo de cannabis.
Con respecto a la influencia de las creencias en el consumo de este tipo de sustancias,
Novacek et al. (1991) constataron que existían diferencias importantes con respecto a las
expectativas y creencias sobre los efectos derivados del consumo entre los individuos que
abusaban de las drogas de los que no. En este sentido algunos estudios han intentado
determinar la importancia de las creencias y distorsiones en la percepción del riesgo derivado
del consumo de drogas como factores condicionantes de una conducta propensa al consumo
(Castellana y Lladó, 1999; Moral et al., 2006).
Algunas investigaciones afirman que como consecuencia de la acción preventiva se
obtuvieron cambios en las actitudes hacia el consumo debido a un fortalecimiento de las
actitudes frente a la experimentación con drogas. Este cambio se manifestó a través de unas
creencias ajustadas a la realidad y unas expectativas asociadas a unas bajas inclinaciones para consumir. (Moral Jiménez et al., 2005). Además, la mayor eficacia preventiva quedó
demostrada cuando se involucra en los programas de prevención a la familia, ya que ésta
actúa como reguladora de ciertas pautas actitudinales y de consumo, dada la implicación de
los factores de riesgo y de protección para el consumo en adolescentes (Muñoz-Rivas y
Graña, 2001; Moral y Ovejero, 2005).
Por todas estar razones y evidencias empíricas obtenidas, gran parte de los estudios al
respecto proponen como estrategia de cambio actitudinal, desde un punto de vista preventivo
o rehabilitador, las medidas dirigidas a influir sobre la conducta de los jóvenes modificando
las creencias y expectativas asociadas a los efectos de la experimentación y a los
comportamientos de sus usuarios condicionados por ilusiones de invulnerabilidad y otras
creencias erróneas (Moral et al., 2006; Moradillo, 2003; Wilson et al., 2001).
McCambridge y Strang (2004) consideran que la creencia errónea sobre los efectos de las
drogas es unos de los factores que influyen en la actitud permisiva hacia el consumo de las
mismas. De esta forma consideran que para que los programas preventivos o rehabilitadores
pueden tener efectos, si fuesen dirigidos a cambiar las percepciones y creencias con respecto
al riesgo que implica el consumo de drogas y a los daños derivados del mismo. Algunos
autores consideran que las ideas y las creencias relacionadas con el consumo de sustancias
psicoactivas, así como la valoración del riesgo que las personas tienen frente a ellas y sus
posibles efectos, son factores determinantes para asumir una postura condenatoria al consumo de dichas sustancias (Graña y Muñoz, 2000; Chabrol et al., 2004; Salazar, 2006).9
Moral y Ovejero (2005) afirman que existe un efecto subyacente del nivel de edad sobre las
creencias, valoraciones y disposiciones comportamentales hacia la experimentación, consumo
y habituación de drogas. Además, también confirman la tendencia de manifestar una actitud
más permisiva hacia el consumo en edades superiores, lo cual puede venir derivado de una
distorsión valorativa de las creencias y percepciones de riesgo motivada por la inducción al
sesgo de los que ya consumen.

Emociones de los jóvenes hacia el consumo de cannabis
La aproximación clásica de la filosofía ética, tanto anglosajona como aristotélica, acerca de
las emociones asimila éstas como respuestas al contexto y a los eventos que le suceden al
consumidor. De hecho, de acuerdo con la teoría ética sensorial de Hume el indicador principal
de la bondad es la sensación agradable que deleita los sentidos, así como la malevolencia se
deja entrever por lo que se siente como desagradable en el entorno. No en vano una corriente
ética principal anglosajona es la contextual (Andreasen, 2001) Por tanto, desde esta
perspectiva, la emotividad tiene una función valorativa que asigna a la ética una naturaleza
fundamentalmente materialista, corpórea y sensorial. Se trata de una versión mecanicista
como la aristotélica, pero que a diferencia del sabio griego asciende a las emociones a una
categoría moral y ética. En efecto, la aproximación clásica y mecanicista de Aristóteles
concibe las emociones como meras reacciones primitivas e irracionales que todavía
contaminan al imperio del intelecto y a la superioridad de la razón. Por consiguiente, tanto la
literatura predominante en las escuelas anglosajonas como latinas, las emociones se
interpretan como meras reacciones al ambiente considerándolas como elementos más
determinados externamente que motivados por el ser humano inteligente.
Sin embargo, la teoría de las emociones más reciente les concede un papel mucho más
complejo al tiempo que reconoce la importancia volitiva y auto-dirigida de las afecciones
humanas. Desde esta perspectiva, las emociones son controladas por los valores en la medida
en que estos representan las convicciones profundas de las personas que regulan las
respuestas afectivas de aproximación o de rechazo que surge de dentro y va hacia fuera de la
propia persona. De hecho, existen emociones con un carácter esencialmente ético o moral
como el asco hacia lo depravado, el orgullo por el sentido del deber cumplido, la rabia contra
quien se salta las normas o la vergüenza y la culpa ante la conciencia de haber hecho algo
incorrecto desde el punto de vista social o personal, respectivamente (Tangney et al, 1996).10
En definitiva, las emociones no son más que una respuesta afectiva a la consistencia que
existe entre lo que el consumidor persigue y lo que obtiene, de tal forma que emociones
negativas como la rabia, la tristeza y el asco expresan incongruencia entre metas y logros,
mientras que emociones positivas como la alegría hedonista, el orgullo responsable y el amor
o amistad vinculantes expresan congruencia o satisfacción. Por tanto, la conducta humana no
solo se entiende como el resultado de la afectividad y de la predisposición que entraña cada
emoción, sino como sustancia de la experiencia que es el comportamiento (Oatley and
Johnson-Laird 1987). Así, por ejemplo, el consumo de cannabis es asimilado por los
adolescentes como un instrumento para reducir emociones negativas tales como la ansiedad,
así como para evitar los efectos emocionales percibidos de la aprobación de los demás
(Comeau et al., 2001).
Las actividades de ocio de los jóvenes y el consumo de cannabis
Con respecto a las actividades de ocio de los jóvenes hay que destacar la importancia de la red social de los amigos en los últimos años, lo que guarda relación con respecto a la importancia que la juventud da a su tiempo libre y sus diferentes formas de ocio (Elzo, 2004). Se entiende que los grupos primarios (amigos) tienen un peso muy fuerte en las actividades de ocio de los jóvenes, frente a los grupos más institucionales (padres/familia), lo que es una tendencia que ya se viene produciendo desde hace años (Elzo, 2004). En efecto, los amigos conforman el espacio en el que las relaciones están menos formalizadas, son más horizontales. Además, también son más próximas, con todo lo que ello conlleva de participación de experiencias comunes, muchas veces en un marco no formal, y les proporcionan una sensación de libertad, de estar con los suyos, sin tutelas, aspectos éstos que, en plena edad de experimentación y descubrimiento, tienen una capacidad de penetración, quizás epidérmica o puntual, pero no por ello menos trascendente. En este ámbito, hay que decir que la noche es central en la socialización de los adolescentes españoles (Elzo, 2004).
Con respecto al ocio juvenil en España, también se consideran importantes los medios de
comunicación, pero frente a los más tradicionales los adolescentes son más pasivos y con
menor o nula interacción, mientras que con las nuevas formas de comunicación a través de la
red, los jóvenes se sienten más cómodos. La investigación llevada a cabo por el equipo
coordinado por Rodríguez (2002, pag.242) llega a las siguientes conclusiones con respecto al
ocio de los jóvenes y los videojuegos. En las conclusiones de su estudio Jóvenes y11
videojuegos leemos: «Los videojuegos constituirían un cierto “mundo aparte” que no sólo
excluye a los de afuera (los adultos) sino que también aísla a los de dentro (los adolescentes).
Y lo hace de una forma progresiva, en una dinámica adictiva motivada por el poder del propio
juego (como en las adicciones farmacológicas, el poder de “enganchar” se atribuye casi en
exclusiva a la propia “droga”)”.
El ocio es necesario para conseguir un desarrollo personal completo, pero la preocupación
radica en que quizás en España las actividades lúdicas realizadas por jóvenes en su tiempo de
ocio suelen estar relacionadas con el alcohol y otras sustancias psicoactivas (Moral y Ovejero,
2005). Los hábitos de consumo de sustancias psicoactivas se han ido afianzando entre estos
jóvenes en las actividades de ocio de fin de semana compartidas por un grupo. De esta forma,
estas prácticas pueden manifestarse a través de “rituales” de consumo de alcohol en grupo,
denominado botellón (Aguilera, 2002) o como parte de fiestas (Parra, 1994), actividades que
cumplen su función psicosocial entre el colectivo juvenil (Rooney, 1990).

3. Metodología
El procedimiento metodológico seguido en la investigación empírica se basó en encuestas
autoadministradas utilizando un cuestionario estructurado como instrumento de recogida de la
información que cumplimentaron una muestra representativa de personas entre 18 y 30 años.
La selección muestral se realizó utilizando el método de relaciones, ya que se requería una
colaboración muy estrecha por parte de los encuestados para que expresaran con total libertad
su opinión, creencias, actitudes y comportamiento respecto al consumo de cannabis. No
obstante, y de forma adicional se aplicaron cuotas con afijación proporcional al sexo y a la
edad. El número total de personas que constituyeron la muestra ascendió a 403, realizándose
el trabajo de campo en los meses de noviembre y diciembre de 2009. 
Las escalas de medida utilizadas en esta investigación se han diseñado a partir de la revisión
de la literatura existente. Por una parte, los valores de los jóvenes se midieron a través de la
escala LOV de 9 ítems y 7 puntos. Se ha utilizado esta escala por las ventajas que presenta
frente a las escalas VALS y RVS, ya que (a) tiene una mayor utilidad predictiva que la escala
VALS en cuanto a tendencias del comportamiento del consumidor, (b) es más simple de
administrar y fácil de preservar la frase exacta reduciendo la posibilidad de errores en
traducciones, (c) describe de una manera más amplia la vida diaria de las personas que el RVS y (d) elude o reduce problemas metodológicos habituales en el RVS como la tendencia a
responder lo socialmente deseable y no de forma sincera (Kahle et al., 1986; Kahle y Kennedy, 1989).
En cuanto a las creencias, actitudes y comportamientos se midieron a través de dos escalas
tipo Likert de 7 puntos diseñadas a partir de las propuestas por Moral et al. (2005) y Gantiva
et al. (2007), aplicadas en estudios dirigidos a analizar las motivaciones, creencias, actitudes y
comportamientos de los jóvenes ante el consumo de cannabis.
Con respecto a las emociones ante el consumo de cannabis, se utilizó una escala tipo Likert de 9 ítems y 7 puntos, construida atendiendo a la literatura de la psicología comercial
(Westbrook y Oliver, 1991), así como con base en una fase cualitativa por los mismos autores
del trabajo. Esta escala reúne información relativa a los sentimientos más o menos intensos de
valencia positiva o negativa y al consumo de esta sustancia.
La escala utilizada para conocer las actividades realizadas por los jóvenes se ha desarrollado
tomando como base el trabajo de Megías (2000). A tal efecto, se utilizó una escala Likert de
15 ítems y 7 puntos.
Por último, el consumo de cannabis de los jóvenes se midió en términos de frecuencia,
basándonos en el criterio utilizado en las encuestas desarrolladas por el Plan Nacional sobre13 Drogas. Concretamente, en este trabajo estas actividades se valoraron a través de escalas de un solo ítem, en las que se midió la frecuencia de consumo de 1 a 7, donde 1 corresponde al valor “Todos los días” y 7 al valor “Nunca”.

4. Análisis de resultados
Antes de realizar los análisis pertinentes para el cumplimiento de los objetivos que se plantean
con la presente investigación, se procedió a estudiar la validez y fiabilidad de las escalas de
medida utilizadas. A tal objeto, se aplicó, en primer lugar, análisis factoriales exploratorios
para depurar y conocer la naturaleza dimensional de las escalas; en segundo lugar, análisis
factoriales confirmatorios con el propósito de confirmar los resultados obtenidos, utilizando
para ello ecuaciones lineales estructurales, y, finalmente, el coeficiente de fiabilidad
compuesta y el análisis de la varianza extraída para evaluar la fiabilidad de las escalas
empleadas, cuyos niveles superaban en la mayoría de los casos los valores recomendados. Así mismo, dichos resultados ponen de manifiesto que (1) existen dos15 categorías de valores que podríamos etiquetar como valores referidos a la “responsabilidad” y valores referidos al “hedonismo”; (2) las creencias de los jóvenes acerca del consumo de cannabis se pueden agrupar en tres dimensiones, que podrían resumirse en “práctica normal entre jóvenes”, “perjuicio para la salud” y “condena social”; (3) la actitud hacia el consumo de cannabis es de naturaleza unidimensional; (4) el comportamiento de los jóvenes ante el consumo de cannabis es de naturaleza bidimensional, obteniéndose dos dimensiones que se han etiquetado como “conducta proactiva” y “conducta reactiva” y, finalmente, (5) las emociones que generan en los jóvenes la práctica de esta actividad se han polarizado en una dimensión etiquetada como “alegría y orgullo” y otra que aglutina una serie de emociones de naturaleza negativa tales como ira, tristeza, vergüenza, miedo y asco, que hemos etiquetado como “emociones negativas”.

Una vez comprobadas las propiedades psicométricas de las escalas de medida utilizadas y al
objeto de dar respuesta a los objetivos planteados, en primer lugar, se ha clasificado a los
jóvenes en dos grupos: (1) los que consumen cannabis, que se corresponde con un 21,1% de
la muestra y (2) los que no consumen cannabis, que se corresponde con el restante 78,9% de
jóvenes que nunca o casi nunca han consumido esta sustancia psicoactiva. En segundo lugar,
ha realizado un análisis ANOVA para determinar si existen diferencias en los valores de los
jóvenes que consumen cannabis y los que no consumen, cuyos resultados se recogen en la
tabla 8. Se observa que sólo existen diferencias significativas entre el consumo de cannabis y
los valores asociados a la responsabilidad, ya que dichos valores están más presentes en los
jóvenes que no consumen cannabis. Por el contrario, no se observan diferencias entre los
jóvenes con valores más o menos hedonistas y el hecho de que consuman o no cannabis.
Dichos resultados nos llevan a recomendar campañas de marketing social que potencien entre
los jóvenes valores culturales asociados a la responsabilidad y que hacen referencia a sentir la
satisfacción del deber cumplido, sentirse seguro o con una buena imagen de sí mismo.

Con respecto a las creencias y actitudes de los jóvenes hacia el consumo de cannabis, los
resultados recogidos en la tabla 10 ponen de manifiesto que existe una relación
estadísticamente significativa entre las actitudes cognitivas y afectivas de los jóvenes y el
hecho de que consuman o no cannabis. Así, los consumidores de cannabis creen que el
consumo de cannabis es algo normal entre los jóvenes, que no perjudica la salud y no lo
asocian a malos comportamientos sociales; tienen unos sentimientos positivos hacia dicho
consumo y una conducta proactiva. Por el contrario, los jóvenes que no consumen cannabis
consideran que no es una práctica normal entre ellos, que perjudica la salud y que es un
problema social importante; tienen unos sentimientos negativos hacia dicho consumo y una
conducta reactiva.

Con respeto al género se observa que existe un mayor consumo de dicha sustancia psicoactiva en los hombres que en las mujeres y en relación a la clase social el mayor consumo se da en las clases bajas y medias-altas. Con respecto a la edad y al nivel de estudios, el mayor porcentaje de consumidores de cannabis se sitúa en el intervalo de 22 a 25 años y en los estudios universitarios medios y superiores, aunque las diferencias no son significativas. Por tanto, el perfil del target de consumidores a los que dirigir las campañas de marketing social está definido principalmente por hombres de clase social baja y media-alta.
Así, los jóvenes que consumen cannabis tienden a jugar con consolas o videojuegos y a tomar copas con amigos en fiestas, discotecas y bares en mayor medida que los jóvenes que no consumen cannabis y estos últimos tienden a leer libros y pasear en mayor medida que los primeros. Sobre la base de estos resultados, y en contraposición a lo que cabría de esperar, el incentivar la práctica de determinadas actividades de ocio como los deportes, actividades culturales, participación en ONG’s, etc no genera resultados en desincentivar el consumo del cannabis.

5. Conclusiones
Al contrario de lo que consentidamente a veces se dice, el problema del consumo de cannabis
entre los jóvenes no se debe tanto al advenimiento de nuevos valores vinculados con el
disfrute de la vida y el hedonismo, sino a la pérdida de valores esenciales como es el de la
responsabilidad. De hecho, a la luz de los resultados obtenidos, no es el placer o el goce de
fumar droga lo que distingue a los jóvenes que consumen cannabis, de los que no lo
consumen, sino la carencia o la posesión, respectivamente, de un sentido en torno a la
satisfacción de cumplir con el deber, la sensación de estar seguro y de tener una autoestima
elevada que refleje una buena imagen de uno mismo. Por ello, no resulta sorprendente afirmar
que casi el 80% de los jóvenes no ha consumido nunca esta sustancia psicoactiva.
Además de los valores, se ha hecho evidente que la diferencia ideológica entre los jóvenes
que consumen cannabis y los que no es más compleja que la que definen los principios o los
valores, ya que también la marcan las emociones, las creencias, las características socio-21
demográficas e incluso determinadas aficiones o actividades. Concretamente, se ha
demostrado que los consumidores identifican emociones positivas respecto al cannabis,
mientras que los no consumidores asocian emociones desagradables como la tristeza, la
vergüenza, el miedo y el asco. Por ello, parece lógico recomendar que la persuasión del
marketing social haga uso de esta afectividad negativa para disuadir a los potenciales
consumidores, ya que en torno al 20% de los jóvenes parecen estar repletos de un orgullo
jactancioso y una alegría ufana con base en esta droga.
Adicionalmente, las campañas del marketing social debieran utilizar las creencias diferenciadoras relativas a la percepción de normalidad acerca de su consumo, la
interpretación que se hace acerca de los efectos sobre la salud y la convicción de que el
cannabis representa un comportamiento antisocial o no. Por todo ello, para centrifugar las
drogas de los jóvenes es necesario inocularles el conocimiento y la razón de que el cannabis
no es lo normal sino la desviación, es absurdo lo que perjudica la salud o el bienestar de uno
mismo y de los demás.
Finalmente, para apuntar certeramente hacia quienes pueden padecer este consumo debe
tenerse en cuenta que son los hombres de clases sociales bajas y medio-altas quienes
propenden más significativamente hacia esta conducta indeseada. Por otra parte, resulta
interesante señalar que la lectura y el paseo son aficiones contrapuestas al cannabis, así como
la afición por consolas o videojuegos, frecuentar bares y discotecas, así como ser asiduo de
las copas pudiera conllevar una mayor probabilidad o riesgo de consumo. Por supuesto, que
este saber no es para condenar estas aficiones o goces de la vida, sino para no ser ciegos, ni
mudos, donde más debiera actuarse contra las drogas y el cannabis.

6. Referencias bibliográficas
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Josefa D. Martín-Santana
Asunción Beerli-Palacio
Gonzalo Díaz-Meneses
Margarita Fernández-Monroy
Inmaculada Galván-Sánchez
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
Professors of Marketing
Facultad de Economía, Empresa y Turismo. Edificio Departamental, Módulo C. Campus
Universitario de Tafira, 35017, Las Palmas de Gran Canaria (Spain)

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